ارائه مدل بهینه جهت بررسی تأثیر تبلیغات مبتنی بر تلفنهای همراه هوشمند بر روی قصد خرید مصرفکننده
محورهای موضوعی : مدیریت تکنولوژیمسرت آیت 1 , فاطمه مومن باله فرد 2
1 - دانشگاه پیام نور
2 - دانشگاه پیام نور
کلید واژه: تبلیغات تلفنهای همراه هوشمند قصد خرید مصرف کننده تبلیغات تلفنهای همراه هوشمند,
چکیده مقاله :
امروزه همراه با پیشرفت و گسترش تکنولوژی و دسترسی به اینترنت و تلفنهای همراه هوشمند، شیوة تعامل مصرفکنندگان با برندها تغییریافته است. هدف این پژوهش ارائه مدلی بهینه جهت بررسی نقش تبلیغات از طریق تلفنهای همراه هوشمند بر روی قصد خرید مصرفکنندگان می باشد که بر اساس تحلیل و تلفیق مدلهای مارتینز و همکاران و لی و همکاران مبتنی برقصد خرید مصرفکنندگان ایرانی ارائه گردیده است. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش تحقیق توصیفی، پیمایشی است. بهمنظور بررسی مدل و فرضیههای پژوهش 384 پرسشنامه بین کاربران تلفنهای همراه هوشمند که تجربه دیدن تبلیغات از طریق گوشیهای خود را داشتند توزیع و جمعآوری گردید. تحلیل دادهها و تأیید مدل از طریق مدل سازی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تأییدی و همچنین ارتباط بین متغیرهای مدل با استفاده از نتایج تحلیل مسیر انجام شد. یافتههای پژوهش نشان از تأثیر مثبت شاخص های اطلاعرسانی، سرگرمی، مشوقهای تبلیغاتی، ارزش عاطفی، ارزش تبلیغات، کیفیت طراحی وب، نگرش تبلیغات، نگرش برند، آگاهی برند و همینطور تأثیر منفی شاخص آزردگی ناشی از تبلیغات گوشیهای هوشمند برقصد خرید مصرفکنندگان دارد. بر اساس نتایج این پژوهش تبلیغکنندگان باید آگهیهایی را ارائه دهند که احساسات مصرفکننده را تحت تأثیر قرار دهد و هوشمندانه توجه مخاطب را به خود جلب کند. از سوی دیگر برندها باید توجه بیشتری به تبلیغات با طراحی خوب و جذاب، نشان دهند. از نکات مهم دیگر در این زمینه بهبود کیفیت طراحی وب در تبلیغات گوشیهای هوشمند است که میتواند باعث ایجاد لذت و رضایت در میان مصرفکنندگان شود.
Today, with the advancement of technology and access to the Internet and smartphones, the way consumers interact with brands has changed. The purpose of this study is to provide an optimal model to investigate the role of advertising through smartphones on consumers'-purchasing intent.¬The purpose of this study is to provide an optimal model to investigate the role of advertising through smart phones on the intention to buy consumers, which is based on the analysis and integration of Martinez etal. and Lee etal. that is presented based on purchase intention of Iranian consumers. The present study is applicable in terms of goal and descriptive in terms of data acquisition. In order to study the research model and hypotheses,¬384-questionnaires were distributed and collected among smart phone users who had the experience of seeing advertisements through their mobile phones. Data analysis and model validation were performed through structural equation modeling and confirmatory factor analysis as well as the relationship between model variables using path analysis results. Findings show the positive effect of information,¬entertainment,advertising incentives, emotional value,¬advertising value,-quality of web design,¬advertising attitude,¬brand attitude,¬brand awareness and also the negative effect of annoyance index caused by smartphone advertising on consumers'¬purchase intention.-The results of the study suggest that advertisers should provide ads that affect consumer sentiment and intelligently capture the audience's attention.¬On the other hand,¬brands should pay more attention to well-designed and attractive advertisements.¬Another important point in this regard is to improve the quality of web design in smartphone advertising,¬which can create pleasure and satisfaction among consumers
احمدپور داریانی, محمود, دهقانی اشکذری, محمدرضا, ایمانی پور, نرگس, ضیاء, بابک. (1397). واکاوی نقش مزیتهای منطقهای در ایجاد کسبوکارهای جدید. فصلنامه علمی پژوهشی توسعه کارآفرینی, 11(4), 601-619.
احمدی, مجید, سهرابی, شهلا, تهذیبی, سارا. (1399). تاثیر شخصی سازی تبلیغات و تعامل بر ارزش تبلیغات و قصد خرید (مورد مطالعه: شرکت دیجی کالا). مدیریت کسب و کار, 12(47), 1-24.
اسماعیل پور, مجید, صیادی, امراله, دلواری, مرضیه, موسوی شورگلی, سولماز. (1396). تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر وفاداری به برند به واسطة اعتبار برند (مورد مطالعه: بانک صادرات ایران، شهر بوشهر). تحقیقات بازاریابی نوین, 7(4), 57-76.
اسمعیلی محسن، امانی غلامرضا. (۱۳۹۷)نقش نگرش به تبلیغات ورزشی بر ارزش ادراک شده و قصد خرید (مطالعه موردی: مشتریان منطقه آزاد چابهار). پژوهش در مدیریت ورزشی و رفتار حرکتی.; ۸ (۱۶) :۱۲۵-۱۳۷.
بحرینی زاده, منیجه, پوردهقان, عادل. (1394). ارائة مدلی برای بررسی تأثیر عوامل مربوط به ارتباطات بازاریابی/ رسانه بر پذیرش تبلیغات موبایلی. مدیریت بازرگانی,7(3), 563-582.
حمیدی زاده, محمدرضا, اخوان خرازیان, مریم, غفاری فیضآبادی, جواد, حسنزاده سرهنگی, نیما. (1399). بررسی تأثیر تصویر قیمتی و رسانة اجتماعی بر قصد خرید مشتری. تحقیقات بازاریابی نوین, 10(1), 147-168.
خدامی, سهیلا, جعفری نیا, سعید, خلیلی, حامد. (1399). بررسی نحوه مشارکت مشتری در همکاری در برندینگ در رسانههای اجتماعی مبتنی بر تئوری UGT و چارچوب S-O-R. تحقیقات بازاریابی نوین, 10(4), 55-80.
خسروی انجدانی, حسین, ایرانی, حمیدرضا, جندقی, غلامرضا. (1399). «بررسی تأثیر تبلیغات در نقطه خرید بر قصد خرید مصرفکننده با اثر میانجی ارزش ویژه برند در فروشگاههای زنجیرهای شهر اراک». چشم انداز مدیریت بازرگانی 19(41),.
رحیم نیا, فریبرز, رمضانی, یوسف, زرگران, سحر. (1398). تأثیر تعامل کاربران در رسانههای اجتماعی بر قصد خرید بهواسطة نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی. تحقیقات بازاریابی نوین .33-52 ,9(1),.
رشیدی, فاطمه, طاهرپور کلانتری, هادی, غیور باغبانی, سید مرتضی (1398). تاثیر تصویر کشور مبدا بر وفاداری به برند؛ تحلیل نقش میانجی آگاهی از برند و کیفیت درک شده در میان مصرفکنندگان خودروهای وارداتی. نشریه علمی پژوهشی مدیریت کسب و کارهای بین المللی, 2(4), 1-21.
روستا، احمد، خویه، علی. (1397). تاکتیکها و تکنیکهای تبلیغات (Vol. پنجم): سیته.
سلطانی, مرتضی, جندقی, غلامرضا, فروزنده شهرکی, پریسا. (1395). بررسی قصد هم آفرینی محصول و رابطه ی آن با ارزش ادراک شده و بازاریابی دهان به دهان مثبت؛ ملاحظه ی نقش ریسک زمانی ادراک شده. تحقیقات بازاریابی نوین 127-146,6(3) .
شفیعی نیکابادی, محسن, زارعی, علی اصغر. (1396). اثربخشی تبلیغات شبکههای الکترونیک اجتماعی. کاوشهای مدیریت بازرگانی, 9(17) 149-173,
عباسی, انسیه، بحرالعلوم, حسندهقانپوری, حوریه. (1399). تأثیر نوآوری در خدمات بر تبلیغات شفاهی مشتریان زن باشگاه های ورزشی به واسطه ی بازاریابی حسی. پژوهشهای حامیگری، مدیریت و بازاریابی ورزشی، 1(1), 99-78.
فولاد، دانوش؛ شعبان نژاد، رضا؛ ترابیان، محسن. (1397). بررسی تأثیر نگرش به تبلیغات و برند بر قصد خرید از تبلیغات گوشیهای هوشمند فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، 4(4), 113-126.
قاسمیان صاحبی, علی, مشبکی اصفهانی, اصغر, خداداد حسینی, سید حمید. (1397). بررسی وفاداری به برند، از طریق عجین شدن مشتری در جوامع برند آنلاین (موردمطالعه: کاربران اینستاگرام). مدیریت برند, 5(1), 13-34.
قلی پور, رحمتا..., اقازاده, هاشم, بخشیزاده, الهه. (1394). تأثیر ارزش ویژه برند بر قصد خرید مجدد با میانجیگری ارزش ادراک شده. چشم انداز مدیریت بازرگانی, 14(24), 157-175.
کریمی علویجه, محمد رضا, علی طلب, رکسانا. (1396). اثر نشانههای محیطی وبسایت بر قصد خرید با نقش میانجی حالات درونی مصرفکنندگان. تحقیقات بازاریابی نوین. 1-22 , 7(4),
محقق منتظری, مهیار, اکبری, محسن, ابراهیم پور ازبری, مصطفی. (1399). بررسی تأثیر صمیمیت در شکلگیری نیات رفتاری مشتریان بیمه نسبت به خدمات جدید: نقش میانجی باور و نگرش. چشم انداز مدیریت بازرگانی, 19(43), 171-196.
مرادی یگان محله, شعبان, میرابی, وحیدرضا, حیدری, عباس. (1399). بررسی راههای ایجاد مزیت رقابتی در بانک رفاه کارگران. دانش حسابداری و حسابرسی مدیریت, 9(33), 297-305.
ملکی مین باش زرگاه, مرتضی, زارعی, عظیم, اسدزاده, محبوبه. (1396). تاثیر تبلیغات پیامکی بر ارزش ویژه برند و قصد خرید. فصلنامه مدیریت توسعه و تحول)ویژهنامه), 249-257.
نژادفتحی, عذرا, نظری, فریبا. (1398). بررسی کارکرد مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس شناخت واکنش مشتریان و ارائه الگوی لازم جهت افزایش فروش (مطالعه موردی؛ شعب موزه – کافه تارمه). کاوشهای مدیریت بازرگانی, 11(21), . 373-402
Aitken, R., Gray, B., & Lawson, R. (2008). Advertising effectiveness from a consumer perspective. International Journal of Advertising, 27(2), 279-297.
Amen, U. (2010). Consumer attitude towards mobile advertising. Interdisciplinary journal of contemporary research in business, 2(3), 75-104.
Blanco, C. F., Blasco, M. G., & Azorín, I. I. (2010). Entertainment and informativeness as precursory factors of successful mobile advertising messages. Communications of the IBIMA, 2010(2010), 1-11.
Chen, H., Wigand, R., & Nilan, M. (1998). Optimal Flow Experience in Web Navigation.
Chen, P., & Hsieh, H. (2012). Personalized mobile advertising: Its key attributes, trends, and social impact. Technological Forecasting and Social Change, 79(3), 543–557
Choi, Y. K., Hwang, J. S., & McMillan, S. J. (2008). Gearing up for mobile advertising: A cross‐cultural examination of key factors that drive mobile messages home to consumers. Psychology & Marketing, 25(8), 756-768.
Dehghani, M., & Tumer, M. (2015). A research on effectiveness of Facebook advertising on enhancing purchase intention of consumers. Computers in Human Behavior, 49, 597-600.
Drossos, D., Giaglis, G. M., Lekakos, G., Kokkinaki, F., & Stavraki, M. G. (2007). Determinants of effective SMS advertising: An experimental study. Journal of Interactive advertising, 7(2), 16-27.
Ducoffe, R. H. (1995). How consumers assess the value of advertising. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 17(1), 1-18.
Ducoffe, R. H., & Curlo, E. (2000). Advertising value and advertising processing. Journal of Marketing Communications, 6(4), 247-262. doi:10.1080/135272600750036364
Grewal, D., Bart, Y., Spann, M., & Zubcsek, P. (2016). Mobile advertising: A framework and research agenda. Journal of Interactive Marketing, 34, 3–14.
Haghirian, P., & Inoue, A. (2007). An advanced model of consumer attitudes toward advertising on the mobile internet. International Journal of Mobile Communications, 5(1), 48-67.
Han, H., Nguyen, H. N., Song, H., Chua, B.-L., Lee, S., & Kim, W. (2018). Drivers of brand loyalty in the chain coffee shop industry. International Journal of Hospitality Management, 72, 86-97.
He, Q., & Qu, H. (2018). The impact of advertising appeals on purchase intention in social media environment analysis of intermediary effect based on brand attitude. Journal of Business Administration Research, 7(2), 17.
Hoffman, D. L., & Novak, T. P. (1996). Marketing in hypermedia computer-mediated environments: Conceptual foundations.Journal of marketing,60(3), 50-68.
Hussain, S., Melewar, T., Priporas, C.-V., Foroudi, P., & Dennis, C. (2020). Examining the effects of celebrity trust on advertising credibility, brand credibility and corporate credibility. Journal of Business Research, 109, 472-488.
Hyun, S. S., Kim, W., & Lee, M. J. (2011). The impact of advertising on patrons’ emotional responses, perceived value, and behavioral intentions in the chain restaurant industry: The moderating role of advertising-induced arousal. International Journal of Hospitality Management, 30(3), 689-700.
Joo, J., & Sang, Y. (2013). Exploring Koreans' smartphone usage: An integrated model of the technology acceptance model and uses and gratifications theory. Computers in Human Behavior, 29(6), 2512–2518
Kim , Y., & Han , J. (2014). Why smartphone advertising attracts customers: A model of Web advertising, flow, and personalization. Computers in Human Behavior, 33, 256-269.
Kim, H., & Niehm, L. S. (2009). The impact of website quality on information quality, value, and loyalty intentions in apparel retailing. Journal of Interactive Marketing, 23(3), 221-233.
Ko, H., Cho, C.-H., & Roberts, M. S. (2005). Internet uses and gratifications: A structural equation model of interactive advertising. Journal of advertising, 34(2), 57-70.
Kotler, P. (2003). Marketing Management: N. J.: Prentice- Hall.
Kurtz, O. T., Wirtz, B. W., & Langer, P. F. (2021). An Empirical Analysis of Location-Based Mobile Advertising—Determinants, Success Factors, and Moderating Effects. Journal of Interactive Marketing, 54, 69-85.
Laudon, K. C., & Traver, C. G. (2013). E-commerce 2014: Business. Technology, Society, 12.
Lee, E.-B., Lee, S.-G., & Yang, C.-G. (2017). The influences of advertisement attitude and brand attitude on purchase intention of smartphone advertising. Industrial Management & Data Systems.
Lu, H. P., & Su, P. Y. J. (2009). Factors affecting purchase intention on mobile shopping web sites. Internet Research.
Ma, J., Suntornpithug, N., & Karaatli, G. (2009). Mobile advertising: does it work for everyone?. International Journal of Mobile Marketing, 4(2).
Martins, J., Costa, C., Oliveira, T., Gonçalves, R., & Frederico, B. (2018). How smartphone advertising influences consumers' purchase intention. Journal of Business Research(2018).
Ozkara, B. Y., Ozmen, M., & Kim, J. W. (2017). Examining the effect of flow experience on online purchase:A novel approach to the flow theory based on hedonic and utilitarian value. Journal of Retailing and Consumer Services, 37,119-131.
Pace, S. (2004). A grounded theory of the flow experiences of Web users. International journal of human-computer studies, 60(3), 327-363.
Pitaloka, I. W., & Gumanti, T. A. (2019). The Effects Of Brand Equity On Repurchase Intention: The Role Of Brand Relationship Quality In Muslim Wear Brand Surabaya-Indonesia. International Journal of Scientific & Technology Research, 8(1).
Scharl, A., Dickinger, A., & Murphy, J. (2005). Diffusion and success factors of mobile marketing. Electronic Commerce Research and Applications, 4(2), 159-173.
Sinkovics, R. R., Pezderka, N., & Haghirian, P. (2012). Determinants of consumer perceptions toward mobile advertising—a comparison between Japan and Austria. Journal of Interactive Marketing, 26(1), 21-32.
Stewart, D., & Pavlou, P. (2002). Substitution and complementarity: Measuring the effectiveness of interactive marketing communications. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4), 376-396.
Sweeney, J., Payne, A., Frow, P., & Liu, D. (2020). Customer advocacy: a distinctive form of word of mouth. Journal of Service Research, 23(2), 139-155.
Sweeney, J., Payne, A., Frow, P., & Liu, D. (2020). Customer advocacy: a distinctive form of word of mouth. Journal of Service Research, 23(2), 139-155.
Tsang, M. M., Ho, S.-C., & Liang, T.-P. (2004). Consumer attitudes toward mobile advertising: An empirical study. International journal of electronic commerce, 8(3), 65-78.
Ünal, S., Ercis, A., & Keser, E. (2011). Attitudes towards mobile advertising–A research to determine the differences between the attitudes of youth and adults. Procedia-Social and behavioral sciences, 24, 361-377.
Varnali, K., Yilmaz, C., & Toker, A. (2012). Predictors of attitudinal and behavioral outcomes in mobile advertising: A field experiment. Electronic Commerce Research and Applications, 11(6), 570-581.
Yang, B., Kim, Y., & Yoo, C. (2013). The integrated mobile advertising model: The effects of technology-and emotion-based evaluations. Journal of Business Research, 66(9), 1345-1352.
Yim, M. Y.-C., Sauer, P. L., Williams, J., Lee, S.-J., & Macrury, I. (2014). Drivers of attitudes toward luxury brands. International Marketing Review.
Zhang, L., Zhu, J., & Liu, Q. (2012). A meta-analysis of mobile commerce adoption and the moderating effect of culture. Computers in Human Behavior, 28(5), 1902-1911.