نقش مکانیسمی گرایش برند در تبدیل قابلیت‌های بازاریابی و گرایش کارآفرینانه به ارزش برند: مطالعۀ موردی در صنعت کاشی و سرامیک
محورهای موضوعی : مدیریت صنعتی
1 - دانشیار گروه مدیریت صنعتی، دانشگاه میبد، میبد، ایران
کلید واژه: عملکرد برند, گرایش کارآفرینانه, گرایش برند, قابلیت بازاریابی, ارزش افزوده مشتری.,
چکیده مقاله :
هدف: این پژوهش با هدف تبیین یک مدل علّی انجام شد تا تأثیر مستقیم و غیرمستقیم قابلیت‌های بازاریابی و گرایش کارآفرینانه را بر عملکرد برند و ارزش افزوده مشتری با در نظر گرفتن نقش محوری گرایش برند به عنوان متغیر میانجی، در شرکت‌های صنعت کاشی و سرامیک استان یزد مورد بررسی قرار دهد. ضرورت: اگرچه اهمیت برند و برندسازی به عنوان دارایی‌های حیاتی کسب‌وکار به‌طور گسترده‌ای پذیرفته شده است، اما درک سازوکارهایی که از طریق قابلیت‌های داخلی شرکت (مانند بازاریابی و روحیه کارآفرینانه) به خلق ارزش برند می‌انجامند، به‌ویژه در صنایع تولیدی خاص مانند کاشی و سرامیک، کماکان نیازمند پژوهش‌های تجربی بیشتری است. این مطالعه به پر کردن این شکاف تحقیقاتی کمک می‌کند. روش‌شناسی: این تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از نظر گردآوری داده‌ها، توصیفی-پیمایشی از نوع علّی است. جامعه آماری پژوهش را 683 نفر از مدیران شرکت‌های کاشی و سرامیک استان یزد تشکیل دادند که با استفاده از فرمول کوکران، حجم نمونه 417 نفری برآورد و به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شدند (400 پرسشنامه قابل تحلیل بازگردانده شد). داده‌ها با استفاده از پرسشنامه‌های استاندارد در پنج حوزه گرایش کارآفرینانه، قابلیت‌های بازاریابی، گرایش برند، ارزش افزوده مشتری و عملکرد برند گردآوری شد. روایی محتوایی ابزار با نظر متخصصان، روایی سازه بر اساس بارهای عاملی و پایایی آن‌ها با محاسبه ضریب آلفای کرونباخ تأیید گردید. تحلیل داده‌ها با به‌کارگیری روش مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM) و الگوریتم حداقل مربعات جزئی (PLS) انجام شد. یافته‌ها: نتایج حاصل از تحلیل داده‌ها نشان داد که: (1) گرایش کارآفرینانه و قابلیت‌های بازاریابی تأثیر مثبت و معناداری بر گرایش برند دارند؛ (2) گرایش برند به‌طور مستقیم تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد برند و ارزش افزوده مشتری دارد و (3) گرایش برند در رابطه بین متغیرهای مستقل (قابلیت بازاریابی و گرایش کارآفرینانه) با عملکرد برند، نقش میانجی معناداری ایفا می‌کند. به عبارت دیگر، بخش عمده‌ای از تأثیر این قابلیت‌ها بر عملکرد برند، از طریق تقویت گرایش برند در سازمان محقق می‌شود. نتیجه‌گیری: یافته‌های این پژوهش بر این امر تأکید دارد که برای ارتقای عملکرد برند و خلق ارزش ملموس برای مشتری، شرکت‌ها می‌بایست تمرکز خود را نه فقط بر توسعه قابلیت‌های خارجی (بازاریابی)، بلکه بر پرورش یک فرهنگ سازمانی قوی مبتنی بر گرایش کارآفرینانه و به‌ویژه گرایش برند معطوف کنند. گرایش برند به عنوان یک مکانیسم کلیدی، سرمایه‌گذاری در قابلیت‌های سازمانی را به نتایج برتر در بازار تبدیل می‌نماید. مدیران صنعت کاشی و سرامیک می‌توانند با اتکا بر این یافته‌ها، برنامه‌ریزی استراتژیک خود را در حوزه برندسازی سامان بخشند.
Objective: This study aimed to develop a causal model to examine the direct and indirect effects of marketing capabilities and entrepreneurial orientation on brand performance and customer value-added, considering the pivotal role of brand orientation as a mediating variable, in tile and ceramic companies of Yazd Province. Methodology: In terms of purpose, this study is applied, and regarding data collection, it is descriptive-survey research of a causal nature. The statistical population consisted of 683 managers from tile and ceramic companies in Yazd Province. Using the Cochran formula, a sample size of 417 was estimated and selected through simple random sampling (400 analyzable questionnaires were returned). Data were collected using standardized questionnaires measuring five constructs: entrepreneurial orientation, marketing capabilities, brand orientation, customer value-added, and brand performance. The content validity of the instrument was confirmed by expert opinion, its construct validity based on factor loadings, and its reliability was verified by calculating Cronbach's alpha coefficient. Data analysis was performed using Structural Equation Modeling (SEM) with the Partial Least Squares (PLS) algorithm. Findings: The results of data analysis revealed that: (1) Entrepreneurial orientation and marketing capabilities have a significant positive effect on brand orientation; (2) Brand orientation directly and significantly positively affects brand performance and customer value-added, and (3) Furthermore, brand orientation plays a significant mediating role in the relationship between the independent variables (marketing capabilities and entrepreneurial orientation) and brand performance. In other words, a substantial portion of the impact of these capabilities on brand performance is realized through strengthening brand orientation within the organization. Conclusion: The findings emphasize that to enhance brand performance and create tangible value for customers, companies should focus not only on developing external capabilities (marketing) but also on fostering a strong organizational culture based on entrepreneurial orientation and, particularly, brand orientation. Brand orientation acts as a key mechanism that transforms investments in organizational capabilities into superior market outcomes. Managers in the tile and ceramic industry can utilize these findings to structure their strategic planning in the realm of branding. Originality: Although the significance of branding and brand as critical business assets is widely accepted, understanding the mechanisms through which internal firm capabilities (such as marketing and an entrepreneurial spirit) lead to brand value creation, particularly in specific manufacturing industries like tile and ceramic, still requires further empirical research. This study helps fill this research gap.