نقش مکانیسمی گرایش برند در تبدیل قابلیت‌های بازاریابی و گرایش کارآفرینانه به ارزش برند: مطالعۀ موردی در صنعت کاشی و سرامیک
الموضوعات :
1 - دانشیار گروه مدیریت صنعتی، دانشگاه میبد، میبد، ایران
الکلمات المفتاحية: عملکرد برند, گرایش کارآفرینانه, گرایش برند, قابلیت بازاریابی, ارزش افزوده مشتری.,
ملخص المقالة :
هدف: این پژوهش با هدف تبیین یک مدل علّی انجام شد تا تأثیر مستقیم و غیرمستقیم قابلیت‌های بازاریابی و گرایش کارآفرینانه را بر عملکرد برند و ارزش افزوده مشتری با در نظر گرفتن نقش محوری گرایش برند به عنوان متغیر میانجی، در شرکت‌های صنعت کاشی و سرامیک استان یزد مورد بررسی قرار دهد. ضرورت: اگرچه اهمیت برند و برندسازی به عنوان دارایی‌های حیاتی کسب‌وکار به‌طور گسترده‌ای پذیرفته شده است، اما درک سازوکارهایی که از طریق قابلیت‌های داخلی شرکت (مانند بازاریابی و روحیه کارآفرینانه) به خلق ارزش برند می‌انجامند، به‌ویژه در صنایع تولیدی خاص مانند کاشی و سرامیک، کماکان نیازمند پژوهش‌های تجربی بیشتری است. این مطالعه به پر کردن این شکاف تحقیقاتی کمک می‌کند. روش‌شناسی: این تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از نظر گردآوری داده‌ها، توصیفی-پیمایشی از نوع علّی است. جامعه آماری پژوهش را 683 نفر از مدیران شرکت‌های کاشی و سرامیک استان یزد تشکیل دادند که با استفاده از فرمول کوکران، حجم نمونه 417 نفری برآورد و به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شدند (400 پرسشنامه قابل تحلیل بازگردانده شد). داده‌ها با استفاده از پرسشنامه‌های استاندارد در پنج حوزه گرایش کارآفرینانه، قابلیت‌های بازاریابی، گرایش برند، ارزش افزوده مشتری و عملکرد برند گردآوری شد. روایی محتوایی ابزار با نظر متخصصان، روایی سازه بر اساس بارهای عاملی و پایایی آن‌ها با محاسبه ضریب آلفای کرونباخ تأیید گردید. تحلیل داده‌ها با به‌کارگیری روش مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM) و الگوریتم حداقل مربعات جزئی (PLS) انجام شد. یافته‌ها: نتایج حاصل از تحلیل داده‌ها نشان داد که: (1) گرایش کارآفرینانه و قابلیت‌های بازاریابی تأثیر مثبت و معناداری بر گرایش برند دارند؛ (2) گرایش برند به‌طور مستقیم تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد برند و ارزش افزوده مشتری دارد و (3) گرایش برند در رابطه بین متغیرهای مستقل (قابلیت بازاریابی و گرایش کارآفرینانه) با عملکرد برند، نقش میانجی معناداری ایفا می‌کند. به عبارت دیگر، بخش عمده‌ای از تأثیر این قابلیت‌ها بر عملکرد برند، از طریق تقویت گرایش برند در سازمان محقق می‌شود. نتیجه‌گیری: یافته‌های این پژوهش بر این امر تأکید دارد که برای ارتقای عملکرد برند و خلق ارزش ملموس برای مشتری، شرکت‌ها می‌بایست تمرکز خود را نه فقط بر توسعه قابلیت‌های خارجی (بازاریابی)، بلکه بر پرورش یک فرهنگ سازمانی قوی مبتنی بر گرایش کارآفرینانه و به‌ویژه گرایش برند معطوف کنند. گرایش برند به عنوان یک مکانیسم کلیدی، سرمایه‌گذاری در قابلیت‌های سازمانی را به نتایج برتر در بازار تبدیل می‌نماید. مدیران صنعت کاشی و سرامیک می‌توانند با اتکا بر این یافته‌ها، برنامه‌ریزی استراتژیک خود را در حوزه برندسازی سامان بخشند.