تاثیر بازاریابی رسانه های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده با توجه به نقش میانجی ارزش برند
محورهای موضوعی : عمومی
علیرضا آبرود
1
,
عبدالناصر درخشان
2
1 - استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، تهران ، ایران
2 - عضو هیات علمی، گروه مدیریت، دانشگاه ولایت ایرانشهر، سیستان و بلوچستان، ایران
کلید واژه: بازاریابی رسانه‌های اجتماعی , ارزش برند , رفتار مصرف‌کننده,
چکیده مقاله :
هدف تحقیق: بررسی تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر رفتار مصرف‌کننده با توجه به نقش میانجی ارزش برند است. روش تحقیق: روش تحقیق در این پژوهش از نظر هدف، کاربردی است و از نظر نوع تحقیق، توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی است و از لحاظ زمانی مقطعی می‌باشد.
جامعه آماری این تحقیق : مصرف‌کنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران است. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر به دست آمد. روش نمونه گیری در این تحقیق روش نمون هگیری خوشه ای می باشد. ابزار اندازه‌گیری تحقیق، پرسشنامه استاندارد می‌باشد. برای اندازه‌گیری روایی پرسشنامه‌ها از روش محتوایی و برای تعیین پایایی آن آلفای کرونباخ محاسبه گردید یافته های تحقیق: مقدار آلفای کرونباخ کل برابر 0.845 برآورد گردید. برای بررسی نرمال بودن داده‌ها از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف و کليۀ اين تجزيه و تحليل‌ها به وسيلۀ نرم‌افزار SPSS 24 و Smart PLS انجام گرديده است. نتایج تحقیق نشان داد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر دارد. و سرگرمی بر آگاهی از برند و تصویر نام برند تاثیرمعناداری ندارد. همچنین اطلاعات مطلوب بر آگاهی از برند تأثیر معناداری ندارد.مابقی فرضیه های تحقیق مورد تایید واقع شدند. یعنی اطلاعات مطلوب بر تصویر نام برند و همچنین بازاریابی دهان‌به‌دهان بر آگاهی از برند و تصویر نام برند تأثیر معناداری دارد. همچنین آگاهی از برند بر ترجیح نام تجاری و وفاداری به برند تأثیر معناداری دارد. و در پایان تصویر نام برند بر ترجیح نام تجاری و وفاداری به برند تأثیر معناداری دارد.
The aim of the research is investigating the effect of social media marketing on consumer behavior with regard to the mediating role of brand value. Research method: The research method in this research is practical in terms of its purpose, and in terms of the type of research, it is descriptive-survey of the correlation type and it is cross-sectional in terms of time. The statistical population of this research is the consumers of Nike, Puma, Adidas and Reebok brands in Tehran. The research measurement tool is a standard questionnaire. To measure the validity of the questionnaires using the content method and to determine its reliability, Cronbach's alpha was calculated. Research findings: The total Cronbach's alpha value was estimated to be 0.845. To check the normality of the data, the Kolmogorov-Smirnov test and all these analyzes were performed using SPSS 24 and Smart PLS software. The research results showed that social media marketing has an effect on consumer behavior. And entertainment has no significant effect on brand awareness and brand name image. Also, favorable information does not have a significant effect on brand awareness. The rest of the research hypotheses were confirmed. That is, favorable information has a significant effect on brand image and word of mouth marketing on brand awareness and brand image. Brand awareness also has a significant effect on brand preference and brand loyalty. And finally, the image of the brand name has a significant effect on brand preference and brand loyalty