طراحی مدل كيفي ارتباطات یکپارچهی بازاریابی در دفاتر خدمات مسافرتي و گردشگري
محورهای موضوعی :علي ميرطاهري 1 , عبداله نعامی 2 , علیرضا روستا 3
1 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین الملل کیش، دانشگاه آزاد اسلامی،جزیره کیش، ایران.
2 - دانشگاه ازاد تهران جنوب
3 - گروه مدیریت بازرگانی
کلید واژه: مدل کیفی, ارتباطات یکپارچه بازاریابی, نظریه دادهبنیاد, دفاتر خدمات مسافرتی,
چکیده مقاله :
در محیط رقابتی امروزی، شرکت‌ها به منظور حفظ روابط سودآور با مشتریان، ناگزیر به استفاده از روش‌های متنوع و نوین ارتباطی هستند. هـدف اصلـی از ایـن پژوهــش، طراحــی مــدل پارادایمی ارتباطات یکپارچه بازاریابی دفاتر خدمات مسافرتي و گردشگري مبتنــی بــر نظریه پــردازی دادهبنیـاد اسـت. پژوهش حاضر با اصول فلسفه پارادایمی تفسیرگرایی (ساخت‌گرایی اجتماعی) و استراتژی متد دادهبنیاد به صورت تاکتیک کیفی و اکتشافی است. افق زمانی؛ به‌صورت مطالعه مقطعی از اواخرسال 98 تا خرداد 1399 به طول انجامید. ابزار اصلی برای گردآوری داده‌ها مصاحبه است. به این منظور، بـا 12 خبـرۀ علمي - عملي، شـامل خبـرگان شــاغل در صنعــت گردشگري و اســتادان دانشــگاه، با روش قضاوتي مصاحبههــای بــاز و عميق صــورت گرفــت. طبــق دســتورالعمل کدگــذاری بــاز، محــوری و انتخابــی با استفاده از نرم افزار تحليل داده كيفي مكسكيودياي، دادههــا در قالــب 52 كُد اوليه و پانــزده مقولــه فرعــی و شــش مقولــه اصلــی مفهومســازی شــده اســت. مــدل پارادايمي پژوهش نشــان میدهــد کــه ارتباطات يكپارچه بازاريابي دفاتر، معلول تحليل يكپارچه (شرايط عللي) و تحت تأثير بستر الزامات زمينهاي (فني-فردي) قرار دارد و با اتخاذ راهبردهايي(هم‌راستایی سختافزارها و نرمافزارها در جهت استفاده بهینه از ابزار ارتباطی آمیخته تبلیغ) ميتوان پيامدها و نتايجي (خرید و خرید مجدد و ایجاد ارزش پیشنهادی ارتباطات بازاریابی یکپارچه در صنعت گردشگری و مسافرتی) در جهت دستيابي به پديده مركزي رقم بزند. همچنين عوامل مداخلهگر با شناسايي مقوله هايي دال بر شرايط محيطي بر اساس دادههاي متني مصاحبه شوندگان شناسايي گرديد. در نهایت کدگذاری انتخابی بر حسب تعریف پنج قضیه به دست آمده مشخص گردید.
In today's competitive environment, companies have to use a variety of new communication methods to maintain profitable relationships with their customers. Therefore, this cross-sectional study which was based on the principles of interpretivism (social constructivism), sought to develop a paradigm model for integrated marketing communication in travel agencies and tourism offices using grounded theory. The study period lasted from the beginning of 2020 to June 2020 and used interviews for collecting the required data. To this end, 12 detailed non-structured interviews were conducted on scientific-practical experts, including job experts in the tourism industry and university professors using the judgmental method. The collected data were then divided into fifty-two primary codes, fifteen sub-categories, and six core categories according to the open, axial, and selective coding using MAXQDA qualitative data analysis software. The study's results indicated that integrated marketing communications in travel agencies were derived from integrated analysis (causal conditions) and were influenced by contextual requirements (technical-individual), being able to produce the required outputs (purchasing, repurchasing, and creating the integrated marketing communications' recommended value in the travel and tourism industry) for realizing the central phenomenon if suitable strategies are adopted (aligning hardware and software tools in terms of optimal use of advertisement's mixed communication tools). Moreover, the intervening factors were determined by identifying environmental conditions-related categories using the textual data collected from the interviewees. Finally, the selected coding was performed according to the definition of the five assumptions obtained.