بررسی تأثیر مزایا و شفافیت سبز بر روی ارزش سبز ادراک‌شده و وفاداری به برند (مطالعه موردی مصرف‌کنندگان برند ال‌جی
الموضوعات :عیسی نیازی 1 , رامین باقری 2 , سیما یگانه مند 3
1 - استادیار؛ گروه مدیریت، دانشکده علوم انسانی و اجتماعی، دانشگاه گلستان، گرگان؛ ایران
2 - گروه مدیریت و حسابداری، موسسه آموزش عالی شرق گلستان، گنبدکاووس، ایران.
3 - گروه مدیریت و حسابداری، موسسه آموزش عالی شرق گلستان، گنبدکاووس، ایران.
الکلمات المفتاحية: ارزش درک شده سبز, پیوند با برند, شفافیت سبز, مزایای سبز, وفاداری برند,
ملخص المقالة :
هدف: هدف از پژوهش حاضر، بررسی تأثیر مزایا و شفافیت سبز بر روی ارزش سبز ادراک‌شده و وفاداری به برند در بین مصرف‌کنندگان برند ال‌جی می¬باشد. ضرورت: درک آلودگي فاجعه‌آمیز زیست‌محیطی ناشي از فعالیت‌های توليد صنعتي در جهان، بیش‌ازپیش مصرف‌کنندگان را متوجه مسائل زیست‌محیطی نموده است و از سویی نگراني¬های جامعه براي محیط‌زیست به ظهور نوع جديدي از مصرف‌کننده منجر شده که اهميت به محیط‌زیست را در نوع تصمیم‌گیری خود براي خريد محصولات نشان می‌دهد. روش شناسی: این مطالعه با رویکرد توصیفی - پیمایشی به بررسی تأثیر مزایای سبز بر روی ارزش سبز ادراک‌شده و وفاداری به برند ال‌جی می‌پردازد. جامعه آماری مطالعه، کلیه مشتریان نمایندگی‌های ال‌جی در سطح شهر گرگان می‌باشد. مدل مطالعه برگرفته از مطالعه لین (2017) می‌باشد که در آن مزایای سبز به دو قسمت مزایای سودمندی محیط و بازتاب مثبت تقسیم می‌شود. یافته‌ها: نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری توسط نرم‌افزار آموس نشان داد که: مزایای سودمند محیطی بر ارزش درک شده سبز، بازتاب مثبت بر ارزش درک شده سبز، شفافیت سبز بر ارزش درک شده سبز،ارزش درک شده سبز بر پیوند با برند و همچنین پیوند با برند بر وفاداری به برند تأثیر مثبت و معنی‌داری دارند. بدین ترتیب مزایای سبز بر وفاداری به برند ال¬جی تأثیر معنی داری دارد. نتیجه‌گیری: با توجه به تأیید فرضیه¬ها، پیشنهاد می شود تولید کنندگان گام هایی مثبتی بابت تغیر در شیوه تولیدی محصولات و کمک به محیط زیست انجام دهند و بدین صورت با تأثیر بر ارزش درک شده سبز مصرف کنندگان، محبوبیت برند خود را بیش از پیش افزایش دهند. و همچنین پیشنهاد می¬شود که تولید کنندگان با انتشار اقدامات صورت گرفته و تبلیغات گسترده بر شفافیت تولید خود بیافزاید و باعث افزیش ارزش ادراک شده سبز مصرف کنندگان شوند.