بررسی تأثیر مزایا و شفافیت سبز بر روی ارزش سبز ادراک‌شده و وفاداری به برند (مطالعه موردی مصرف‌کنندگان برند ال‌جی
محورهای موضوعی :عیسی نیازی 1 , رامین باقری 2 , سیما یگانه مند 3
1 - استادیار؛ گروه مدیریت، دانشکده علوم انسانی و اجتماعی، دانشگاه گلستان، گرگان؛ ایران
2 - گروه مدیریت و حسابداری، موسسه آموزش عالی شرق گلستان، گنبدکاووس، ایران.
3 - گروه مدیریت و حسابداری، موسسه آموزش عالی شرق گلستان، گنبدکاووس، ایران.
کلید واژه: ارزش درک شده سبز, پیوند با برند, شفافیت سبز, مزایای سبز, وفاداری برند,
چکیده مقاله :
هدف: هدف از پژوهش حاضر، بررسی تأثیر مزایا و شفافیت سبز بر روی ارزش سبز ادراک‌شده و وفاداری به برند در بین مصرف‌کنندگان برند ال‌جی می¬باشد. ضرورت: درک آلودگي فاجعه‌آمیز زیست‌محیطی ناشي از فعالیت‌های توليد صنعتي در جهان، بیش‌ازپیش مصرف‌کنندگان را متوجه مسائل زیست‌محیطی نموده است و از سویی نگراني¬های جامعه براي محیط‌زیست به ظهور نوع جديدي از مصرف‌کننده منجر شده که اهميت به محیط‌زیست را در نوع تصمیم‌گیری خود براي خريد محصولات نشان می‌دهد. روش شناسی: این مطالعه با رویکرد توصیفی - پیمایشی به بررسی تأثیر مزایای سبز بر روی ارزش سبز ادراک‌شده و وفاداری به برند ال‌جی می‌پردازد. جامعه آماری مطالعه، کلیه مشتریان نمایندگی‌های ال‌جی در سطح شهر گرگان می‌باشد. مدل مطالعه برگرفته از مطالعه لین (2017) می‌باشد که در آن مزایای سبز به دو قسمت مزایای سودمندی محیط و بازتاب مثبت تقسیم می‌شود. یافته‌ها: نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری توسط نرم‌افزار آموس نشان داد که: مزایای سودمند محیطی بر ارزش درک شده سبز، بازتاب مثبت بر ارزش درک شده سبز، شفافیت سبز بر ارزش درک شده سبز،ارزش درک شده سبز بر پیوند با برند و همچنین پیوند با برند بر وفاداری به برند تأثیر مثبت و معنی‌داری دارند. بدین ترتیب مزایای سبز بر وفاداری به برند ال¬جی تأثیر معنی داری دارد. نتیجه‌گیری: با توجه به تأیید فرضیه¬ها، پیشنهاد می شود تولید کنندگان گام هایی مثبتی بابت تغیر در شیوه تولیدی محصولات و کمک به محیط زیست انجام دهند و بدین صورت با تأثیر بر ارزش درک شده سبز مصرف کنندگان، محبوبیت برند خود را بیش از پیش افزایش دهند. و همچنین پیشنهاد می¬شود که تولید کنندگان با انتشار اقدامات صورت گرفته و تبلیغات گسترده بر شفافیت تولید خود بیافزاید و باعث افزیش ارزش ادراک شده سبز مصرف کنندگان شوند.
Objective: The purpose of the present study is to investigate the impact of green benefits and transparency on perceived green value and brand loyalty among LG brand consumers. Methodology: This study explores the effect of green benefits on perceived green value and loyalty to the LG brand with a descriptive -survey approach. The statistical population of the study is all customers of LG agencies in Gorgan. The study model is derived from the study of Lin (2017), in which green benefits are divided into two parts: the benefits of environmental use and positive reflection. Conclusion: The results of the analysis of structural equations by Amos software showed that the beneficial environmental benefits of the perceived green value, a positive reflection on the perceived green value, green transparency on the perceived green value, the perceived green value on brand link and also Brand links have a positive and significant impact on brand loyalty. Thus, green benefits have a significant impact on the LG brand. Originality: Understanding the catastrophic environmental pollution caused by industrial production activities in the world has made consumers more likely to focus on environmental issues, and on the other hand, community concerns for the environment have led to the emergence of a new type of consumer that have led to the importance of the environment for the environment