تاثیر بازاریابی رسانه های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده با توجه به نقش میانجی ارزش برند
الموضوعات : جنرال لواء
علیرضا آبرود
1
,
عبدالناصر درخشان
2
1 - استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، تهران ، ایران
2 - عضو هیات علمی، گروه مدیریت، دانشگاه ولایت ایرانشهر، سیستان و بلوچستان، ایران
الکلمات المفتاحية: بازاریابی رسانه‌های اجتماعی , ارزش برند , رفتار مصرف‌کننده,
ملخص المقالة :
هدف تحقیق: بررسی تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر رفتار مصرف‌کننده با توجه به نقش میانجی ارزش برند است. روش تحقیق: روش تحقیق در این پژوهش از نظر هدف، کاربردی است و از نظر نوع تحقیق، توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی است و از لحاظ زمانی مقطعی می‌باشد.
جامعه آماری این تحقیق : مصرف‌کنندگان برندهای نایک، پوما، آدیداس و ریبوک در شهر تهران است. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر به دست آمد. روش نمونه گیری در این تحقیق روش نمون هگیری خوشه ای می باشد. ابزار اندازه‌گیری تحقیق، پرسشنامه استاندارد می‌باشد. برای اندازه‌گیری روایی پرسشنامه‌ها از روش محتوایی و برای تعیین پایایی آن آلفای کرونباخ محاسبه گردید یافته های تحقیق: مقدار آلفای کرونباخ کل برابر 0.845 برآورد گردید. برای بررسی نرمال بودن داده‌ها از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف و کليۀ اين تجزيه و تحليل‌ها به وسيلۀ نرم‌افزار SPSS 24 و Smart PLS انجام گرديده است. نتایج تحقیق نشان داد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر دارد. و سرگرمی بر آگاهی از برند و تصویر نام برند تاثیرمعناداری ندارد. همچنین اطلاعات مطلوب بر آگاهی از برند تأثیر معناداری ندارد.مابقی فرضیه های تحقیق مورد تایید واقع شدند. یعنی اطلاعات مطلوب بر تصویر نام برند و همچنین بازاریابی دهان‌به‌دهان بر آگاهی از برند و تصویر نام برند تأثیر معناداری دارد. همچنین آگاهی از برند بر ترجیح نام تجاری و وفاداری به برند تأثیر معناداری دارد. و در پایان تصویر نام برند بر ترجیح نام تجاری و وفاداری به برند تأثیر معناداری دارد.